11 typov spotrebiteľov

Slovenský spotrebiteľ identifikoval 11 typov spotrebiteľov:

1. Živiteľ rodiny
2. Generácia modernity
3. Úspešní a mnajetní
4. Žienka domáca
5. Uctievači spotreby
6. Stúpenci infoveku
7. Starkí v novom
8. Akcioví zlatokopi
9. Znevýhodnení
10. Dovolenkári
11. Voľnočasoví gurmáni

Graf 1: Typológia slovenskej populácie

Zdroj: Publicis Knut, Slovenský spotrebiteľ, 2007

1. ŽIVITEĽ RODINY

Podiel v populácii: 8,3 %

Priemerný vek: 40

Životná otázka: Ako zmanažovať seba a peniaze?

Sú to prevažne muži: táto skupina osôb sa delí na dve základné podskupiny, na zamestnancov a na podnikateľov. Vo všeobecnosti sú to najmä „hlavy rodín“ (otec –manžel), ktorí sa snažia čo najlepšie zabezpečiť svoju rodinu (financie, pohodlie, vymoženosti). Podriaďujú tomu všetky svoje aktivity (práca na úkor voľného času). Ich príjem tak predstavuje najväčší prínos do rozpočtu domácnosti. Preferujú skôr pasívny relax (voľný čas trávia najčastejšie doma s rodinou), nie je u nich zvykom, aby pravidelne investovali do kultúry alebo aktívneho športu. Sú komunikačne zdatní, mobil, počítač, internet sú súčasťou ich života.

Čo je pre nich typické?

• Typická je viazanosť na rodinu, zamestnanie a peniaze.
• Ich prioritou je pokojný život v rodine.
• Pracuje a vždy pracoval na Slovensku.
• Peniaze míňa tradičným spôsobom, nie cez internet alebo teleshopping.
• Priťahujú ho značkové, módne, cenovo výhodné a pekné veci.
• Darčekové, reklamné predmety vždy potešia.
• Kozmetika, manikúra, sauna, solárium sú neznáme pojmy.

V čom sú iní?

Oproti všetkým osobám 18+ sa v tomto type nadpriemerne koncentrujú ženatí muži vo veku 33 – 47 rokov. Práca ich baví a trávia v nej 10 – 12 hodín. Takmer všetok svoj voľný čas venujú rodine. Vyznajú sa vo finančných produktoch.

2. GENERÁCIA MODERNITY

Podiel v populácii: 9,2 %

Priemerný vek: 19

Životná otázka: Aký je svet?

Polovica mladých do 24 rokov: ich hlavnou výzvou je nateraz vlastný rozvoj, zbieranie skúseností, nadväzovanie reálnych aj virtuálnych kontaktov, a rozširovanie možností. Sú šťastní, zdraví, slobodní. Neťaží ich každodenné zaobstarávanie domácnosti, majú za sebou podporu rodičov a zázemie dobre zabezpečenej domácnosti. Pestujú sa po duševnej aj po telesnej stránke – na imidži záleží! Majú svoje značkové veci, obľúbené médiá, aktivity, plány a ambície. Financie neprodukujú (s výnimkou brigád), ale disponujú voľnými peniazmi.

Čo je pre nich typické?

• Otvára sa im svet.
• Sú slobodní, žijú v rodičovskom hniezde.
• Ich život je pomerne šťastný chcú vyštudovať vysokú školu; mať prácu, ktorá ich baví a pokojný život plný porozumenia v kruhu rodiny.
• Denne pracujú s počítačom, všetci majú mobilný telefón.
• Internet je zdroj zábavy a informácií, ako aj prostriedok komunikácie s inými.
• Mnohé ich ešte len čaká, mnohé sa ich ešte netýka.
• Neriešia investície do zmeny bývania.
• Ešte nenakupovali na splátky, ani z teleshoppingu.
• Nie sú členmi zákazníckych klubov.
• Nehrávajú peňažné hry.
• Menší podiel z nich využíva finančné služby a produkty.
• Nepôsobili v zahraničí.
• Dbajú o seba, o svoj výzor, o vzťahy.
• Kľúčový význam majú pre nich rovesníci.

V čom sú iní?

V porovnaní s ostatnou populáciou skoro vo všetkom, čo robia – veď sú nositeľmi zmien! Nadpriemerne sa v tomto type koncentrujú ľudia s nižšou mierou záväzkou, ťažôb a neslobody života. Majú svet v ktorom rezonujú značky a módne trendy. Vedú zdravý životný štýl s pestrou škálou aktivít a spôsobov trávenia času. Stravovanie a životný štýl zrkadliaci nové trendy. Určite sa tu nevyskytujú osoby komunikačne negramotné, neaktívne, bez ambícií a starší ľudia. 

V čom sú zaujímaví pre marketing?

Sú značkovo gramotní, reagujú na módne trendy.

3. ÚSPEŠNÍ A MAJETNÍ

Podiel v populácii: 9,5 %

Priemerný vek: 42

Životná otázka: Ako zmanažovať seba, čas a druhých?

Sú to finančne zabezpečené, rodinne založené osoby: po finančnej stránke majú zabezpečenú rodinu, často aj budúcnosť. Vďačia za to svojmu vyššiemu príjmu a finančnej gramotnosti. Žijú vo vlastnom dome so záhradou vo vilovej štvrti. Obe pohlavia sú zastúpené približne rovnako. Typické pre úspešných a majetných je vyššie vzdelanie. Majú vedomostnú tvorivú prácu, pracujú s ľuďmi.

Súčasťou ich života sú pracovné obedy a večere. Majú vyššie spoločenské postavenie, to však nie je reflektované v spoločenskom a kultúrnom živote – uspokojuje ich tráviť čas v kruhu svojej rodiny a pár známych, málo navštevujú kultúrne podujatia.

Čo je pre nich typické?

• Zabezpečený život a rodina.
• Prioritou je pokojný život v rodine.
• Pracujú a vždy pracovali na Slovensku.
• Peniaze míňajú tradičným spôsobom.
• Priťahujú ich módne, značkové, cenovo výhodné a pekné veci.
• Niečo zadarmo vždy poteší.
• Kupujú si nové autá.
• Zdravie je dôležité.

V čom sú iní?

Oproti všetkým osobám 18+ sa v tomto type nadpriemerne koncentrujú ľudia vo veku 33 – 47 rokov, s príjmom 20 – 50 tis. Sk mesačne, ktorí stúpajú v spoločenskom rebríčku. Pracuje 6 – 10 hodín denne. V rámci tohto typu sú ešte dva subtypy: tí, ktorým práca zasahuje do rodinného života a tí, ktorí nedovolia zasahovať práci do rodinného života. Vlastníctvo: knižnica s viac ako 100 knihami, chata, firma, dom, auto (novšie ako 4 roky).

4. ŽIENKA DOMÁCA

Podiel v populácii: 9,2 %

Priemerný vek: 43

Životná otázka: Ako všetko zvládnuť (denný chod domácnosti) a relaxovať osamote doma bez peňazí?

Sú to výlučne ženy. Ich príbeh hovorí najmä o tom, čo nerobia (čo nemôžu robiť). Koncentrujú sa medzi nimi tak trochu obete vlastného životného príbehu – strata partnera, rozvod, život v domácnosti s deťmi bez partnera, nižšia životná úroveň, nemobilita, nezačlenenosť v komunite. Tieto ženy sú výkonná zložka domácnosti, často jediná, a neostáva im čas ani prostriedky na seba, okrem čítania životných príbehov iných a udržiavania kontaktu so svetom prostredníctvom televízie. Spotrebiteľsky sa realizujú v low segmente, čo sotva prekvapí. 

Čo je pre ne typické?

• Typické je to, čo nerobia, čo nemôžu robiť.
• Neplánujú zmeny napr. ohľadom bývania, sťahovania.
• Majú deficity v spojení so svetom: „internet negatív“, nešoférky, nemajú skúsenosť s pôsobením v zahraničí, neovládajú cudzie jazyky, kontakt so svetom si aktualizujú cez TV.
• Voľný čas nie je o tvorivom vyžití, záujmoch, aktivite.
• Svoje telo nehýčkajú v saune, soláriu, na pedikúre či manikúre, nechodievajú do fitka…
• Čítajú (žijú?) príbehy iných.

V čom sú iné?

Oproti ostatným ženám 18+ sa tu nadpriemerne koncentrujú ženy, ktorých cieľom je kupovať tak lacno, a ak sa dá, tak aj pekne vyzerať. Nie je cieľom byť iná, odlíšiť sa. Sú veriace, kostoly však nenavštevujú častejšie ako ostatné ženy, skôr naopak. Vyššia koncentrácia nešťastných.

5. UCTIEVAČI SPOTREBY

Podiel v populácii: 8,9 %

Priemerný vek: 34

Životná otázka: Ako nájsť celoživotný vzťah?

Dve tretiny sú ženy. Najčastejšie ide o slobodné osoby, žijúce s rodičmi alebo v trojgeneračnej domácnosti (vo vlastnom dome/byte). Majú základné alebo stredné vzdelanie. Nižší príjem im vystačuje, keďže nemajú vysoké náklady na domácnosť (nie sú hlavným živiteľom rodiny). Uprednostňujú pokojný život v rodine. Napriek tomu, že majú dostatok voľného času, nevyužívajú ho na kultúrne a spoločenské vyžitie. Vo voľnom čase radi nakupujú, idú po moderných veciach, pričom sú verní svojim značkám. Starajú sa o svoj vzhľad, o zdravie už menej (aj keď sa stravujú zdravo a pestro). V médiách vyhľadávajú skôr nenáročnú zábavu.

 
Čo je pre nich typické?

• Pokojný život v rodine je pre nich veľmi dôležitý.
• Nie sú hlavným živiteľom rodiny.
• Neovládajú jazyky.
• Informácie čerpajú najmä z televízie.
• Priťahujú ich módne, značkové, cenovo výhodné a pekné veci.
• Zdravie je dôležité (ovocie, zelenina, spokojnosť s lekármi,…)
• Nekupujú cez internet a teleshopping.

V čom sú iní?

Oproti všetkým osobám vo veku 18+ sa tu nadpriemerne koncentrujú ľudia, prevažne ženy vo veku 18 až 32 rokov, slobodné, zamestnané, ktoré nakupovanie považujú za hobby. Idú po moderných veciach, zaujímajú ich novinky, hity, uprednostňujú modernú tanečnú hudbu a súčasné hity. Denne SMS-kujú, vyberajú si dovolenky pri vode, zaujímajú ich nasledovné témy ako vzťahy, láska, sex, celebrity, beauty.

6. STÚPENCI INFOVEKU

Podiel v populácii: 9,2 %

Priemerný vek: 41

Životná otázka: Ako zoptimalizovať život?

Prevaha mužov v každom veku: sú stabilizovaní v živote, držia si svoj status, zásadné životné zmeny nie sú hlavným bodom programu. Svoje schopnosti kapitalizujú cez prácu s počítačmi ako výkonní zamestnanci. Internet je pritom zdrojom informácií aj pre praktický život, osobný prehľad a zábavu. Zabezpečovanie domácnosti nie je ich starosť, až na „mužské“ práce. Chýba im pohyb, tvorivé vyžitie, pokrivkáva aj starostlivosť o zdravie. Radi sú doma, s rodinou, aj keď sa väčšinou venujú osobným aktivitám. Majú pozitívny vzťah k médiám a najmä internetu. V mnohých ohľadoch sú to priemerní ľudia a spotrebitelia.

Čo je pre nich typické?

• Ich svet je stabilizovaný, ide o to, ako všetko optimalizovať.
• Na spoločenskom rebríčku majú svoje miesto a nehýbu sa nahor, ani nadol.
• Neplánujú meniť bývanie, ani sa sťahovať.
• Sú (pomerne) šťastní.
• Ide im o pokoj v rodine a prácu, ktorá ich baví.
• Preferujú značkové výrobky a záruku tradičnej kvality, ale veľká skupina preferuje aj low cost segment.
• Denne pracujú s počítačom, updatujú informácie.
• Deficit majú v tvorivosti, záujmoch vo voľnom čase, športe, cudzích jazykoch a starostlivosti o telo.

V čom sú iní?

V porovnaní so všeobecnou populáciou sa tu nadpriemerne koncentrujú ľudia, ktorých baví práca s počítačmi, softvérmi, internetom, modernými technológiami, práca s abstraktnými objektmi. Majú pozitívny vzťah k médiám ako zdroju aktuálnych informácií, čítajú Sme, Pravdu a aj Nový čas. Majú odstup k nakupovaniu, nebaví ich chodiť po obchodoch obzerať, prekážajú im reklamné SMS-ky, e-maily, bannery na internete.

7. STARKÍ V NOVOM

Podiel v populácii: 13,4 %

Priemerný vek: 60

Životná otázka: Ako sa vyrovnať so stratami?

Sú to starší ľudia, zväčša dôchodcovia. Nadpriemerne je takých, ktorí žijú sami, prípadne s manželom/-kou, starajú sa o svoju domácnosť sami (bývajú vo vlastnom dome/byte na dedine/v malom meste). Sú prevažne veriaci. Informácie čerpajú v drvivej väčšine z televízie a novín, komunikácia so svetom je viazaná iba na pevnú linku (nepoužívajú internet ani mobilný telefón). Keďže sú to väčšinou dôchodcovia, majú celý deň pre seba. Napriek tomu takmer nevyužívajú služby určené na sebarozvoj, ani nechodia za kultúrou. Bývajú často chorí (diagnostikované choroby), zriedkavo chodia na dovolenku, keď tak na liečebné pobyty. Čo sa týka nakupovania, vyhľadávajú výhodné nákupy a nakupujú len to, čo potrebujú. 

Čo je pre nich typické?

• Ide o staršie osoby žijúce s partnerom vo veku 48 +
• Majú v domácnosti najvyšší príjem a starajú sa o chod domácnosti.
• Väčšinou si kupujú veci za výhodnú cenu a niečo zadarmo ich vždy poteší.
• Hlavný zdroj každodenných informácií je televízia a noviny.
• Nepoužívajú internet
• Stravujú sa výhradne doma.

V čom sú iní?

• Oproti všetkým osobám 18 + je tu zvýšená koncentrácia dôchodcov a ovdovených osôb, ktoré žijú sami.
• O chod domácnosti sa starajú sami.
• K lepšiemu životu im chýba 2-5 tisíc korún, snažia sa čo najviac šetriť (málo míňať), kupujú si lacné, cenovo výhodné produkty.
• Nevedia používať počítač a nemajú ani mobilný telefón.
• Radi počúvajú ľudovky a dychovku.
• Nechodia na dovolenky, nenavštevujú reštaurácie.
• Sú chronicky chorí, majú diagnostikovanú chorobu.

8. AKCIOVÍ ZLATOKOPI

Podiel v populácii: 9,4 %

Priemerný vek: 46

Životná otázka: Kde sa dá čo najlacnejšie nakúpiť?

Typ s miernou prevahou žien. Stabilizovaní v manželstve, neplánujú výraznejšie zmeny v živote. Čas trávia v domácnosti, ktorú opúšťajú, keď idú do práce, do obchodu alebo k známym na kus reči. Voľný čas a životný štýl sa vyznačujú pasivitou. Nerobia nič pre svoje zdravie, trpia nadváhou, vyžitie hľadajú v televízii. Ich vášňou je nakupovanie, akcie a reklama. Sú zo slabšie zabezpečených domácností, a tak sa realizujú hlavne v hypermarketoch, v Lidli a na trhoviskách. Internet a počítače ich nepriťahujú. Radšej si požičajú časopis alebo zájdu na kus reči.

Čo je pre nich typické?

• Stredná a vo zvýšenej miere aj nižšia stredná vrstva.
• Ich postavenie sa nemení, aj keď je tu zvýšený podiel tých, čo smerujú dole.
• Priemerne a slabo zabezpečené domácnosti.
• Väčšina je skôr šťastná v živote.
• Nakupovanie je najčastejší spôsob trávenia voľného času mimo domácnosti.
• Ako reklama im vyhovuje všetko, čo sa k nim dostane.
• Vôbec nechodia do sauny, do fitness centra, na kozmetiku…
• Vo voľnom čase sa väčšina vôbec nevenuje tvorivým činnostiam…
• Relaxujú pred telkou, zaujímavé sú pre nich telenovely, lasické seriály, súťaže.

V čom sú iní?

V porovnaní so všeobecnou populáciou sú to ľudia s veľmi pozitívnym vzťahom k nakupovaniu a reklame. Sú to osoby, na ktorých je zabezpečenie chodu domácnosti a „ženské“ domáce práce. Sú cieľovou skupinou cenových hráčov, majú vášeň pre akcie, reklamy a letáky.

9. ZNEVÝHODNENÍ

Podiel v populácii: 7,3 %

Priemerný vek: 55

Životná otázka: Ako udržať tempo života?

Sú to osoby s najnižšou kvalifikáciou. Zväčša ide o ľudí nad 48 rokov – o dôchodcov, prípadne pracovníkov s nízkou mzdou, majú najnižší sociálny status. Sú usadení na „svojom“ mieste, žijú v domácnosti s ďalšími osobami (často s dospelými deťmi) na vidieku. Majú málo spoločenského kontaktu a záujmov (najviac času trávia so svojou najbližšou rodinou). Neovládajú prácu s počítačom, internetom, nemajú mobily. Spojenie so svetom predstavuje televízia a rozhlas. Starostlivosti o vzhľad a módnosti neprikladajú veľký význam. Aj o zdravie sa starajú sporadicky. Aj keď chodia pravidelne na preventívne prehliadky, zdravotný stav nie je ideálny (zvýšený podiel tých, ktorí majú diagnostikovanú chorobu, častejšie ich prepadajú depresívne nálady).

Čo je pre nich typické?

• Najnižšie vzdelanie, nízke kvalifikácie.
• Málo spoločenského kontaktu a záujmov (jedávajú doma, nechodia do spoločnosti a pod.), žijú príbehmi iných.
• So svetom udržiavajú kontakt cez televíziu a rozhlas (nevedia používať počítač, internet, nemajú mobil).
• Sú usadení na svojom mieste – neplánujú sa sťahovať, ani prerábať.
• Pri nakupovaní idú po dobrej, výhodnej cene.
• Neovládajú jazyky.

V čom sú iní?

Oproti všetkým osobám vo veku 18+ sa tu nadpriemerne koncentrujú ľudia skôr so základným vzdelaním (vyučení, bez maturity) a radia sa do nižšej strednej vrstvy. Žijú s manželom/-kou a dospelými alebo dospievajúcimi deťmi na vidieku. Finančne na tom nie sú najlepšie (nemajú platobnú kartu, preferujú výhodné nákupy, nechodia na dovolenky a pod.) Takmer stále jedávajú doma.

10. DOVOLENKÁRI

Podiel v populácii: 8,8 %

Priemerný vek: 42

Životná otázka: A prečo klásť otázky?

V mnohých ohľadoch priemerní ľudia a spotrebitelia. S miernou prevahou muži z mestského prostredia, najmä sídlisk. Živí ich výkonná robota. Žijú s rodinou, s partnerom a dieťaťom, a to je pre nich aj v živote dôležité. Sú pomerne šťastní a neplánujú zásadné zmeny. Voľný čas trávia skôr pasívne, radi pozerajú televíziu a čítajú tlačené médiá. K nakupovaniu nemajú veľmi vrelý vzťah, aj keď im každý mesiac ostane z peňazí aj pre seba. Svetlým bodom v roku je letná dovolenka, na ktorej si dajú záležať. Žiadna práca, žiadne stavby, dovolenka znamená more a cestovanie.

Čo je pre nich typické?

• Žijú s rodinou.
• Najviac ich považuje za dôležitý pokojný život a porozumenie v rodine.
• Nechcú sa sťahovať.
• Nepôsobili v zahraničí, väčšina neovláda cudzie jazyky.
• Tri štvrtiny považujú svoj život za šťastný, alebo aspoň pomerne šťastný.

V čom sú iní?

V porovnaní so všeobecnou populáciou je zvýšený počet tých, čo žijú na sídliskách v mestách, žijú v trojčlennej domácnosti, domácnosť nevlastní nejaké ďalšie majetky, v domácnosti im prislúchajú skôr „mužské“ práce, voľný čas trávia najradšej s partnerom a deťmi. Práca ich skôr baví, v práci vykonávajú príkazy nadriadených. Vo väčšine majú negatívny postoj k nakupovaniu, nebaví ich len tak chodiť po obchodoch, spotrebiteľské preferencie lavírujú medzi dobrou cenou a značkou, reklamy v rádiu ich skôr obťažujú. Nastavení sú skôr na užívanie ako na rozvoj. Preferujú dovolenky pri mori alebo na poznávacích zájazdoch. Takmer nikto netrávi dovolenku prácou, ale relaxom.

V čom sú zaujímaví pre marketing?

Väčšia časť má mesačne k dispozícii osobné voľné peniaze. Realizujú sa najmä formou dovoleniek – sú teda zaujímaví z hľadiska cestovného ruchu. Rizikom je ich indiferentný postoj k reklame vo všeobecnosti, niektoré formy reklamy ich obťažujú, napr. rozhlasová. Nakupovanie ich nebaví.

11. VOĽNOČASOVÍ GURMÁNI

Podiel v populácii: 6,8 %

Priemerný vek: 36

Životná otázka: Ako čo najlepšie zvládnuť tempo života? 

Sú to aktívne osoby, vo veku 18-47 rokov, s vyšším vzdelaním, zo strednej vrstvy (nemajú vysoké príjmy). Žijú v meste (na sídlisku) vo vlastnom najčastejšie 3-izbovom byte. Sú technicky a komunikačne zdatní, využívajú moderné technológie (denne používajú počítač a internet). Médiá a informácie tvoria neoddeliteľnú časť ich života. Okrem toho majú veľa záujmov, zúčastňujú sa viacerých aktivít, snažia sa žiť zdravo (strava, cvičenie). Majú široký okruh priateľov a známych, s ktorými sa aj pravidelne stretávajú. Majú hlbšie kultúrne a spoločenské cítenie ako ostatné typy, chcú mať dostatok času a možností na svoje záujmy a priateľov. 

Čo je pre nich typické?

• Dva silné typy: osoby žijúce so svojimi rodičmi (a súrodencami) – prevažne muži do 30 rokov a osoby, ktoré už majú svoju vlastnú rodinu (deti do 18 rokov) – 26-50 rokov.
• Zdroj informácií je televízia a internet.
• Pokojný život v kruhu rodiny je veľmi dôležitý, pričom nezabúdajú ani na široký okruh známych a priateľov, s ktorými trávia čas.
• Snažia sa žiť zdravo.
• Veci si radi plánujú dopredu, v práci radšej vymýšľajú, tvoria ako realizujú.

V čom sú iní?

Oproti všetkým osobám vo veku 18+ sa tu nadpriemerne koncentrujú ľudia vo veku 18-32 rokov, vysokoškolsky vzdelaní, pracujúci, ktorí bývajú v byte v osobnom vlastníctve. Patria do strednej vrstvy, denne používajú počítač a internet (5-10 hodín týždenne). Reklama cez mail a bannery ich obťažuje. Hrajú počítačové hry, čítajú knihy, športujú, starajú sa o seba.

V čom sú zaujímaví z marketingového hľadiska?

• Perspektívni mladí ľudia (polovica je vo veku 18-32 rokov, sú slobodní, vzdelaní, zamestnaní s príjmom 10-20 tisíc mesačne, udržiavajú sa alebo stúpajú na spoločenskom rebríčku).
•  Asi polovica sa ešte neosamostatnila (žijú s rodičmi), v horizonte 1-5 rokov si plánujú zabezpečiť vlastné bývanie.
• Chcú si založiť osobný účet, stavebné sporenie, životnú poistku so sporením.
• Pravidelne používajú počítač a internet (sprostredkováva im kontakt so svetom a zábavu, sťahujú si obrázky, zvonenia do mobilov), sú otvorení nakupovaniu cez internet (štvrtina už má skúsenosť).