Slovenský spotrebiteľ 2007

1. Výskum ako základný kameň úspešného podnikania 

V trhovom prostredí sa nachádzame v situácii, keď nestačí plniť primárnu funkciu organizácie – dosahovať pozitívny hospodársky výsledok.

Je potrebné odlíšiť sa od konkurencie prostredníctvom budovania imidžu vlastnej značky. A k tomu ponúknuť aktuálnym a potenciálnym klientom – poistencom zrozumiteľné, výhodné a kvalitné produkty a služby. Tie musia vychádzať z ich potrieb. Ak máme produkty a služby pripravené, musíme svoju ponuku cieľovej skupine komunikovať. Komu? Kde? Ako?

Mohlo by sa zdať, že v oblasti zdravotníctva vieme klientov, ich potreby a následne našu ponuku definovať na základe vlastných skúseností, nakoľko otázka zdravia sa nás viac či menej všetkých týka. Je to však paradigma, ktorá stojí za preverenie.

Všetci myslíme na to, ako vyzeráme v očiach iných. Zriedkakedy sme pritom objektívni. Väčšinou si to, čo vidíme v očiach druhých, vysvetľujeme mylne. Navyše je rozdiel vo vnímaní mužov a žien, regiónov, generácií, príjmových skupín atď.

Ak hovoríme o potenciálnych klientoch, v prvom rade musíme túto skupinu ľudí identifikovať a čo najpresnejšie pomenovať. Či už chceme byť pri výbere budúcich poistencov selektívni, alebo sa zameriame na celú populáciu, nevyhneme sa definovaniu potrieb a očakávaní skupiny ľudí, ktorú plánujeme osloviť. Na to, aby sme zodpovedne definovali svoju cieľovú skupinu sú nevyhnutné dáta a informácie s vysokou výpovednou hodnotou.

Úspechu každej spoločnosti predchádza poznanie prostredia v ktorom pôsobí. Poznanie pochádza z preskúmania prostredia, správnej interpretácie výsledkov výskumu a dôslednej implementácie ponuky vypracovanej na takomto základe.

Naše otázky môžu byť rozmanité a preto je potrebné zvoliť taký druh výskumu, ktorý nám poskytne relevantnú odpoveď.

Základné rozdelenie pomenúva dva druhy výskumu: kvalitatívny a kvantitatívny výskum.

2. Rozdiel medzi kvalitatívnym a kvantitatívnym výskumom

2.1. Kvalitatívny výskum

• Kvalitatívny výskum sa zaoberá voľnými asociáciami, pocitmi a názormi, ktoré sa nedajú štatisticky vyhodnotiť.
• Výsledky vznikajú z „malých“ vzoriek.
• Vzorka nemusí byť reprezentatívna, lebo od cieľových osôb sa očakáva, že v rozhovore odkryjú vnútornú logiku uvažovania o predmete prieskumu.
• Dôraz sa kladie na názory a odborné vyjadrenie, pričom sa sleduje, ako sa veci dejú.

  V kvalitatívnom výskume hľadáme odpovede na otázky PREČO, AKO to funguje…

• Rozhovor býva viac alebo menej štrukturovaný.
• To znamená, že čím jasnejšie je štrukturovanie problematiky, tým viac konkrétnych otázok môže byť do scenára vopred pripravených.
• Ak problematika nemá jasnú štruktúru, miesto konkrétnych otázok používame voľnejšie definované okruhy, z ktorých bude rozhovor vychádzať. Ďalšie upresňujúce otázky sú kladené tak, ako vyplynú z rozhovoru.
• Vyhodnotenie prebieha na základe „sémantiky“ výrokov respondentov.
• Tie sa spracovávajú kódovaním = priraďovaním do jednotlivých významových kategórií = dimenzií.
• Výsledkom býva zväčša schéma (príbeh, obrázok, nie % vyjadrenie), na základe ktorej sa dá vysvetliť vnútorná logika problematiky.

Formy kvalitatívneho výskumu:

• Individuálny hĺbkový rozhovor
• Focus group discussion (v skupine vybranej na základe kritérií)
• Mystery shopping
• In-hall test
• Pre-test a post-test kreativity (zväčša sú súčasťou Focus group diskusie)

Profesionálne odvedeným výskumom dosiahneme lepšie poznanie prostredia, mechanizmov uvažovania a najmä našej cieľovej skupiny. Budeme mať jasnejšie vymedzené „mantinely“ pre:

1. naše uvažovanie o riešení úlohy
2. kreatívne riešenie
3. vymedzenie komunikačných kanálov.

Schéma: Príklad schémy rozhodovacieho procesu

2.2 Kvantitatívny výskum

• Kvantitatívny prieskum sa zakladá na štatistických údajoch a výsledky sú interpretované číselné údaje
• Vzorka býva veľká, aby bolo možné výsledky triediť, vytvárať tabuľky krížením dvoch a viacerých otázok navzájom.
• Pre kríženie je potrebné mať veľký súbor dát, čo v štatistike znamená 30 a viac odpovedí.
  

V kvantitatívnom výskume dostaneme odpovede na otázky KOĽKO (kto, kde, kedy…).

• Minimálna vzorka pre kvantitatívne zisťovanie je 150 respondentov – používa sa v homogénnych cieľových skupinách (CS)
• V širších CS, kde je väčšia rozmanitosť odpovedí sa používajú vzorky od 300 – 600 respondentov.
• Pri reprezentatívnych prieskumoch na celú populáciu sa používajú vzorky od 1.000 respondentov.

Formy kvantitatívneho výskumu:

• Omnibus (multitematický reprezentatívny výskum)
• Reprezentatívny výskum v populácii
• Tracking (kontinuálny pravidelný výskum)
• Ad-hoc výskum v CS
• Anketa
• Business to business výskum

Kvantitatívny výskum, ktorý sa zaoberá po prvýkrát problematikou zdravotníctva na Slovensku nesie názov „Slovenský spotrebiteľ 2007“.

Jedinečnosť tohto výskumu spočíva aj vo veľkosti vzorky. Báza 4 000 respondentov je dostatočne veľká na to, aby bola zabezpečená reprezentatívnosť pre každý z 8 krajov a aby bolo možné vykonávať hĺbkové analýzy.

3. O výskume „Slovenský spotrebiteľ 2007“

3.1. Popis výskumu

Ide o exkluzívny výskumný projekt reklamnej agentúry Publicis Knut. Cieľom projektu realizovaného v perióde štyroch rokov je poskytnúť plastický obraz o obyvateľoch Slovenska. Identifikovať rôzne typy spotrebiteľov, ktoré sa navzájom odlišujú, no pritom sú jednotlivé skupiny vnútorne koherentné.

Prínosom tohto výskumného projektu sú zistenia o tom, čo sa v životnom štýle obyvateľstva Slovenska za uplynulé štyri roky zmenilo a k akým posunom došlo. Ako sa v životnom štýle prejavujú novodobé fenomény tzv. druhej gramotnosti (mobilné telefóny, osobné počítače, internet, platobné karty atď.), ako sa zmenilo nákupné správanie a ako sa zmenila životná úroveň obyvateľstva.

Výskum je založený na komplexnom zmapovaní faktorov ovplyvňujúcich spotrebiteľské správanie s dôrazom na psychologické prostredie a sociálny status.

Faktorovými analýzami bolo vygenerovaných 11 základných typov spotrebiteľov.

Graf 1: Typológia slovenskej populácie

Zdroj: Publicis Knut, Slovenský spotrebiteľ 2007

Tieto typy sú natoľko vyhranené, že úspešne diferencujú slovenskú populáciu. Pri popise typov sa s plnou vážnosťou rešpektovala zásada nevyvodzovať závery ponad rámec empirických faktorov. Výsledkom je unikátna typológia slovenských spotrebiteľov.

Terénny zber dát uskutočnila výskumná agentúra MVK v termíne jún – november 2007, na už spomenutej vzorke 4 000 respondentov vo veku nad 15 rokov. Ide o reprezentatívny výskum uskutočnený na základe kvótneho výberu reprezentatívneho vzhľadom na vek, pohlavie, vzdelanie, národnosť a veľkosť miesta bydliska. Projekt Slovenský spotrebiteľ umožňuje rozpracovanie na jednotlivé regióny (kraje) a teda definovanie rozdielov medzi nimi.

Vzhľadom na to, že ide už o 3. vlnu výskumu, bola veľká pozornosť venovaná projektovej príprave. Hlavným cieľom bolo zachovať základný koncept značky „Slovenský spotrebiteľ“, ale pritom rešpektovať rozsiahle spoločenské zmeny, ktorými Slovensko prešlo od vykonania prvého (v r. 1999 na vzorke 1 885 respondentov) a druhého výskumu (v r. 2003 na vzorke 8 129 respondentov).

Práve Slovensko zaznamenalo v danom čase najhlbšie a najdynamickejšie zmeny v meradle Európskej únie.

V posledných rokoch sa téma zdravia a zdravého životného štýlu stáva čoraz výraznejšou a dôležitejšou. Preto si aj výskumný projekt Slovenský spotrebiteľ 2007 položil za cieľ zmapovať túto oblasť. Na ukážku vyberáme niektoré zo súvisiacich okruhov tém.

Záujem o stav zdravotníctva

Najzákladnejšou z tém bolo zistiť, do akej miery sa populácia zaujíma o úroveň zdravotnej starostlivosti na Slovensku. Zaujímavé je, že len necelá tretina (29 %) považuje tému úrovne zdravotníctva za jednu z troch najzávažnejších, o ktoré prejavujú prednostný záujem. Pritom zdravie a snaha o zachovanie svojho zdravia a zdravia svojich najbližších je u mnohých prvoradou životnou hodnotou.

Opačný postoj, teda že úroveň zdravotnej starostlivosti nepatrí medzi tri pre respondenta osobne najzávažnejšie problémy, zaujalo 71 %.

Graf 2: Patrí úroveň zdravotníctva medzi tri problémy, ktoré sú pre Vás osobne najzávažnejšie? (n=4000)

Zdroj: Publicis Knut, Slovenský spotrebiteľ 2007

Nadpriemerne sa o úroveň zdravotníctva zaujíma typ „Starkí v novom“. Vekom je to najstaršia a najpočetnejšia skupina s prevahou žien. Najviac je tu dôchodcov. Nie sú to však bedári. Majú zaistenú existenciu, aj keď ich dôchodky a príjmy sú podpriemerné. Pre ich životný štýl je typické vysedávanie pri TV, pasívne oddychovanie, len zriedka si doprajú dovolenku alebo liečebný pobyt. Málo sa starajú o sebarozvoj, udržanie telesnej i duševnej kondície. S tým súvisia aj ich častejšie návštevy lekára, i keď sa snažia mať dobrý stravovací režim a nakupovať skôr zdravšie potraviny.

Ďalším s typov so záujmom o úroveň zdravotníctva je typ „Žienka domáca“. Ide o čisto ženský typ. Spoločným menovateľom sú často nepriaznivé životné podmienky. Žijú v majetkovo a finančne slabo zabezpečených domácnostiach. Nájdeme ich najmä v menej rozvinutých regiónoch. Ich hlavnou životnou náplňou je starostlivosť o rodinu, deti, príbuzných, domácnosť. Ich životných štýl poznamenáva aj to, že im nezostáva čas alebo chuť dbať o životosprávu, šport, relax. Vôbec neinvestujú do seba, do sebarozvoja, do aktívnych foriem oddychu, sú frustrované, čo sa časom prejavuje aj na ich zdravotnom stave. V tomto type nájdeme nadpriemerne ženy, ktoré trpia nadváhou, alebo už sú obézne.

Posledným z typov s nadpriemerným záujmom o naše zdravotníctvo je typ „Znevýhodnení“. Sú to ľudia zrelého veku s miernou prevahou mužov. V tomto type je najslabšia vzdelanostná úroveň. Kumulujú sa tu hendikepy ako: slabé vzdelanie, nízka kvalifikácia, nerozvinutá oblasť v ktorej žijú, chýbajúce príležitosti a u viacerých aj chatrné zdravie. Niet divu keď nedbajú o svoju životosprávu, stravujú sa síce pravidelne ale neracionálne a radi pijú tvrdý alkohol.

Potreba návštevy lekára

Viac ako polovica populácie nad 15 rokov (58 %) navštívi lekára len v prípade vážnejšieho onemocnenia. Ľahšie stavy sa pokúša preliečiť sama. Oproti tomu vždy, za každých okolností ide k lekárovi 29 % ľudí. Kritickú skupinu tvoria tí, ktorí odmietajú navštíviť lekára a predstavujú 14 % populácie. Tu je hrozbou nielen prechodenie onemocnenia, ale aj nepodchytenie vznikajúceho zdravotného problému včas.

Okrem mladých ľudí, ktorí zatiaľ netrpia žiadnymi zdravotnými problémami a preto vôbec nechodievajú k lekárovi sa nadpriemerné percento odmietačov lekárskych návštev vyskytuje v type „Živiteľ rodiny“. Ako už bolo zmienené, ide prevažne o mužov oddaných práci a rodine, ktorí ju chcú a aj dokážu slušne zabezpečiť. Avšak ich životný štýl, stravovacie návyky a voľnočasové aktivity nezodpovedajú správnym návykom pre zachovanie zdravia. Mierne nadpriemerne nechodievajú k lekárovi ešte ľudia typu „Stúpenci infoveku“, ktorí vôbec nedodržiavajú zásady správnej starostlivosti o zdravie a zdravú životosprávu. Pritom nadpriemerne pijú a fajčia.

Preventívne a bežné návštevy lekára

Pravidelne podstúpi preventívnu prehliadku viac ako 40 % Slovákov. Oproti tomu „odmietači“ preventívnych prehliadok predstavujú viac ako 20 %. Diskutabilnú skupinu tvorí 39 % ľudí, ktorí z rôznych dôvodov nedodržiavajú pravidelnosť preventívnych prehliadok. Pre viac ako dve tretiny (76 %) ľudí je najdôležitejším faktorom spokojnosť s lekárom. Vzdialenosť k lekárovi je skôr sekundárnym faktorom. Dôležitá je len pre 16 % ľudí

Odborné vyšetrenia a hospitalizácie

Rovnako ako pri preventívnych vyšetreniach aj v prípade návštev odborných lekárov a hospitalizácií zohráva najdôležitejšiu úlohu spokojnosť s lekárom. Splnenie tohto faktora je dôležité pre 76 % ľudí. Ľudia sú ochotní cestovať za vyšetrením, hlavne aby sa dostali do rúk „správneho“ lekára o ktorom majú pozitívne referencie alebo vlastnú pozitívnu skúsenosť. Čo najmenšia vzdialenosť k lekárovi je dôležitá len pre 15 % ľudí. Sú ochotní cestovať za lepším odborníkom či v rámci okresu (20 %), do iného okresu (21 %), do iného kraja (26 %) alebo až do inej krajiny (11 %). Len 15 % trvá na blízkosti odborného lekára/špecialistu v mieste bydliska/mesta.

Takmer všetci respondenti (95 %) vyjadrili vplyv iných faktorov na ich výber lekára. Najdôležitejším je rodina spolu s ošetrujúcim lekárom. Vyjadrenie ošetrujúceho lekára má najdôležitejší vplyv v prípade potreby odborného vyšetrenia alebo hospitalizácie. Tieto dva faktory uviedla nadpolovičná väčšina respondentov. Podstatný vplyv má aj okolie – priatelia a známi. Oproti tomu blízkosť k lekárovi je rozhodujúcim faktorom len pre necelú tretinu populácie. Najmenší vplyv na výber lekára, či všeobecného alebo odborného, majú mediá a rôzne informačné zdroje. Z toho vyplýva, že skúsenosť s lekárom a jeho odporúčania spolu s referenciami okolia majú u ľudí najväčšiu váhu.

Graf 3: Ktoré z uvedených faktorov Vás ovplyvnili pri výbere lekára na pravidelné, bežné vyšetrenia a ktoré na špeciálne vyšetrenia/hospitalizácie?

Zdroj: Publicis Knut, Slovenský spotrebiteľ 2007

Duševné zdravie

Duševné zdravie, harmónia, vyrovnanosť a spokojnosť so životom sú dôležitou súčasťou vitality a zdravia ľudí. Pritom je táto oblasť ešte stále podceňovaná a tabuizovaná. Väčšina respondentov (57 %) sa vyjadrila, že nemáva problémy so zhoršeným duševným stavom. Ďalšia viac ako tretina máva zdriedkavé, občasné nepríjemné pocity, signalizujúce narušenie duševného zdravia. 5 % populácie trpí pomerne častými nepríjemnými duševnými pocitmi.

Pritom v priebehu posledného roka sa u väčšiny opýtaných (55 %) prejavili známky možnej depresie a 9 % uviedlo, že známky depresie u seba registrovali v poslednom roku pomerne často.

I keď takmer polovica (47 %) deklarovala, že by v prípade zachovania svojho duševného zdravia v budúcnosti vyhľadala psychológa/psychiatra, reálne tak v minulosti spravilo len 11 % opýtaných. 85 % populácie nemá žiadnu skúsenosť so psychológom/psychiatrom a tretina (31 %) by ani v budúcnosti neuvažovala o návšteve takéhoto špecialistu.

(Dáta zo Slovenského Spotrebiteľa o duševnom zdraví sú použité s láskavým súhlasom Ligy za duševné zdravie.)

4. Na záver

Výskum Slovenský spotrebiteľ 2007 odhalil alebo potvrdil viaceré nedostatky v prístupe obyvateľstva Slovenska k svojmu zdraviu, zdravej životospráve a zdravému životnému štýlu. Ukázal, že väčšina Slovákov výrazne podceňuje túto oblasť a že u väčšiny dodnes pretrvávajú zažité prístupy z minulosti. Netýka sa to však len starších vekových ročníkov, ale aj mladších ľudí. Výrazne nadpriemerné nedostatky vykazujú ženy z typu „Žienka domáca“. Život týchto žien a všetko ich snaženie je obmedzené výhradne na starostlivosť o domácnosť a rodinu. Z rôznych dôvodov u nich absentuje aktívny prístup k vlastnému zdraviu a zdravšej životospráve. Keď k tomu pridáme ich pocit frustrácie a nespokojnosť s kvalitou života, je možné predpokladať, že časom tieto faktory negatívne ovplyvnia ich zdravotný stav a spôsobia nástup rôznych ochorení. Táto skupina žien je významná aj z dôvodu, že má vplyv na vytvorenie nesprávnych návykov aj u ďalšej generácie. Ďalšie dva typy s nesprávnym prístupom k zdraviu a zdravej životospráve sú „Živitelia rodiny“ a „Stúpenci infoveku“. Sú pohltení prácou, modernými technológiami a zarábaním peňazí. Nesprávne relaxujú a často sa u nich k tomu pripája alkohol a cigarety. Ohrozenú skupinu predstavujú mladí ľudia z typu „Generácia modernity”. U nich sa ešte neprejavujú zažité nesprávne návyky, majú aktívne formy oddychu, športujú, ale na druhej strane sú výrazne ovplyvňovaní novodobými trendami v spôsobe stravovania formou rýchlych fastfoodov a fyzicky neaktívnym vysedávaním pri internete.