Marketing v zdravotníctve

Ďalšia kapitola z pripravovanej knihy „Zdravotníctvo – trhy, regulácia, politika“ sa venuje marketingu v zdravotníctve. Zaoberá sa používaním marketingového inštrumentária a marketingových prístupov v špecifických podmienkach sektora zdravotníctva. Autorkou kapitoly je Eva Hanuláková z Obchodnej fakulty Ekonomickej univerzity v Bratislave.

 

---

OBSAH KAPITOLY: Podstata a špecifiká marketingu v zdravotníctve Marketingový mix zdravotníckeho zariadenia Marketingový manažment zdravotníckeho zariadenia Zhrnutie Zdroje

---

Moderný marketing predstavuje koncepciu riadenia a podnikania, ktorej zmyslom je uspokojovanie potrieb zákazníkov. Úspešným je ten, kto dokáže porozumieť potrebám a želaniam svojich zákazníkov a poskytnúť im čo najväčšiu hodnotu.

Cieľom tejto kapitoly je objasniť problematiku marketingu, jeho význam a špecifiká v sektore zdravotníctva, zdôrazniť vybrané oblasti, nástroje a procesy v marketingu zdravotníckeho zariadenia, vysvetliť marketingový mix ako systematický prvok marketingových aktivít zdravotníckych zariadení ako aj charakterizovať kľúčové oblasti marketingového manažmentu zdravotníckych zariadení.

Podstata a špecifiká marketingu v zdravotníctve

Spočiatku sa marketing spájal predovšetkým s výrobnou sférou, resp. s podnikateľským sektorom. Postupne však prenikol aj do oblastí, ktorých činnosti sa nespájajú so ziskovým motívom a ich hlavným cieľom nie je dosahovanie finančných efektov. Marketing sa tak stal nevyhnutným pre všetky typy organizácií a jednotlivcov. Marketingoví odborníci (Kotler, Armstrong, Keller, Peters, Austinová, Hannagan a mnohí ďalší) preto zdôrazňujú, že podnikateľské subjekty aj neziskové organizácie potrebujú mať základné poznatky o tom, ako definovať trh, navrhovať produkty pre svojich cieľových zákazníkov a určiť cenu svojej ponuky. Potrebujú tiež vedieť, ako vyberať sprostredkovateľov, ktorí sprístupnia ich produkt zákazníkom a ako komunikovať s trhom. Každý subjekt bez ohľadu na veľkosť, charakter činnosti, vlastnícke vzťahy či charakter odvetvia, v ktorom pôsobí musí poznať potreby svojich zákazníkov a uspokojiť ich.

Zdravotníctvo nie je výnimkou. Nevyhnutnosť uplatňovania princípov marketingu v oblasti zdravotníctva súvisí predovšetkým s hľadaním spôsobov a nástrojov na dosiahnutie efektu spojeného s existenčným motívom. Význam marketingu v zdravotníctve vyplýva z dôležitosti kvality služieb a z toho, ako tieto služby vyhovujú potrebám užívateľov. Nemocnica môže využívať marketingovú koncepciu na reguláciu dopytu po svojich službách. Lekári a ostatný zdravotnícky personál si zase potrebujú vybudovať povesť odborníkov.

Dobrý marketingový mix zabezpečuje kontinuitu predaja a spotreby farmaceutických produktov (Kita 2000, s. 107). Pre lekáreň je dôležité správne odhadnúť veľkosť optimálnej zásoby produktov, aby zabezpečila potrebné lieky pre obyvateľov.

V dnešnom neustále sa meniacom a čoraz ostrejšom konkurenčnom prostredí je nevyhnutné, aby zdravotné poisťovne využívali vhodnú marketingovú stratégiu. Musia robiť prieskum trhu, aby vedeli čo najlepšie uspokojiť potreby svojich klientov. Práve marketing im môže poskytnúť potrebné a aktuálne informácie o zákazníkoch, meniacom sa prostredí a konkurencii a pomôcť udržať sa na trhu čo najdlhšie.

V súvislosti s marketingom v zdravotníctve je potrebné vychádzať z niekoľkých špecifík:

• Sektor zdravotníctva sa z pohľadu marketingu nachádza na hranici medzi komerčným a verejným – na jednej strane je názor, prevládajúci v časti odbornej verejnosti, že zdravotníctvo nemá byť predmetom komercie a princípy trhu nemajú v zdravotníctve miesto, na druhej strane sú tu zisky farmaceutických firiem a konkurenčný boj zdravotných poisťovní.

• Marketingový manažment sa nachádza na rozhraní ekonomického a medicínskeho – už nestačí, aby sa sektor zdravotníctva a s ním súvisiace subjekty (zdravotnícke zariadenia a ich manažmenty) zameriavali len na systém poskytovania zdravotníckej starostlivosti, resp. na riadenie zdravotníckeho zariadenia, a to bez akýchkoľvek väzieb na ekonomické znalosti a manažérske zručnosti a skúsenosti tak, ako tomu bolo ešte v nedávnej minulosti. V súčasnosti sa vyžaduje ekonomicko – manažérsky prístup, založený na dosahovaní predovšetkým dvoch cieľov – ekonomického a medicínskeho. Marketingový manažment môže prispievať k tomu, aby sa obidva navonok protirečivé ciele stali konzistentnými a k dosiahnutiu ich súladu a kompromisu so zreteľom na existenčný princíp zdravotníckeho zariadenia.

• Argument, že zdravie nie je tovar – u kritikov a odporcov marketingu a jeho uplatnení v oblasti zdravotníctva sa často stretávame s argumentom, že zdravie nie je tovar, a teda ho nemožno „predávať“. Nevedia alebo si neuvedomujú, že v prípade zdravotníctva sa marketing riadi vlastnými zákonitosťami. V procese výmeny tu totiž nejde o výmenu „hmatateľných hodnôt za hotovosť“. Výmena sa realizuje vo forme výmeny určitých výhod, pričom ide o „predaj“ ľudských hodnôt (zdravie, úľava, dobrý pocit, dôvera a pod.). Marketing, ktorý sa uplatňuje v zdravotníctve je teda založený na tom, že „mäkké hodnoty“ definuje ako produkt a premieňa ich na „tvrdú menu“. Jeho prínos nesúvisí s platbami od zákazníka a má skôr sociálny alebo spoločenský charakter. (Čihovská, Hanuláková, Harna, Lipianska, 1999, s. 90).

• Tvrdenia, že do zdravotníctva nie je možné zaviesť konkurenciu – ešte aj v súčasnosti sa stretávame s uvedeným názorom. Treba však uviesť, že konkurencia v zdravotníctve umožní presadiť a udržať sa dobrým a vyselektuje nevyhovujúce zdravotnícke zariadenie. Existujúce privátne zariadenia dokazujú, že je možné zmeniť systém riadenia a financovania. Dokazujú zmenu prístupu k pacientovi, rozšírením škály poskytovaných služieb vedia pritiahnuť pacientov i napriek tomu, že pacient dostáva službu za úhradu (Vojteková, 2006, s. 269).

• Nedocenenie marketingu – je typické, že zdravotnícke zariadenia zaostávajú vo vyžívaní marketingu za výrobnými podnikmi a ostatnými (najmä podnikateľskými) subjektmi. Marketing často považujú za nepotrebný. Dokonca sú presvedčené, že využívanie marketingu je neprofesionálne a neetické. Stáva sa tiež, že predpokladajú, že dopyt po ich službách je taký vysoký, že marketing v podstate nepotrebujú.

• Názor, že marketing v zdravotníctve je neetický – takýto názor sa objavuje jednak v súvislosti s vyššie uvedenými prístupmi a jednak ako reakcia na niektoré praktiky zdravotníckych zariadení (napríklad zámer a schopnosť farmaceutických firiem vyvolať v určitých situáciách dopyt po určitom lieku/objavenie nového typu chrípky; opakované zbytočné vyšetrenia a pod.). Možno konštatovať, že kritika v oblasti marketingu využívanom zdravotníckymi zariadeniami býva niekedy opodstatnená. Treba však zdôrazniť, že takéto praktiky nie sú prirodzenou súčasťou marketingovej koncepcie, ale sú výsledkom cieľov a zámerov niektorých zdravotníckych subjektov a činnosti ľudí, ktorí takýto marketing realizujú. Marketing však býva predmetom kritiky z dôvodu nekalých praktík aj v iných sektoroch, nie len v zdravotníctve.

• Marketing v sektore zdravotníctva je viacdimenzionálny a má veľa špecifík – táto variabilita súvisí s rôznorodosťou subjektov, t. j. zdravotníckych zariadení s rôznym poslaním, cieľmi a stratégiami a s tými súvisiacich rozdielov v charaktere a intenzite nasadenia jednotlivých marketingových nástrojov, procesov a stimulov (nemocnice – verejné, súkromné; špecializované pracoviská – laboratóriá, ústavy; farmaceutické firmy; zdravotné poisťovne atď.).

• Dvojzložkový cieľový trh – v prípade  zdravotníckych zariadení identifikácia zákazníkov nie je vždy jednoduchá. Je to ten, kto využíva produkt (službu) bez ohľadu na to,  kto za tento produkt alebo službu zaplatil. Nie je podstatné ani to, či je tento produkt platený priamo alebo nepriamo. Osoby platiace alebo prijímajúce produkt (službu) zdravotníckeho zariadenia nie sú jej jedinými zákazníkmi (cieľovými trhmi). Popri nich však existujú ešte osoby, orgány alebo inštitúcie, ktoré rozhodujú o tom, či zdravotnícke zariadenie, napríklad nemocnica, získa finančné prostriedky. Nemusia pritom  využívať služby zdravotníckeho zariadenia, zaujíma ich však kvalita a úroveň poskytovaných služieb a imidž zdravotníckeho zariadenia. Zdravotnícke zariadenie tak uplatňuje integrované marketingové riadenie s podporou vzťahového marketingu. Napríklad nemocnica musí rozvíjať takú marketingovú stratégiu, aby získala príspevky od sponzorov. Marketingový program má byť zameraný na jej zákazníkov (pacientov), užívateľov jej služieb a to bez ohľadu na to, či za tieto služby platia (priamo) alebo neplatia (nepriamo). Cieľové trhy zdravotníckeho zariadenia sú preto vždy dvojzložkové. Tvoria ich sponzor alebo donor (prispievateľ, darca) a zákazník (pacient, poistenec).

• Kvalita zdravotníckych služieb závisí od dodávateľov služby aj od kvality dodávky – zákazník (pacient) posudzuje kvalitu služby nielen ako technickú kvalitu (úspech chirurgického zákroku), ale aj ako funkčnú kvalitu (správanie a prístup lekára).

• Marketing zdravotníckeho zariadenia musí byť holistický – holistický marketing je založený na tvorbe a realizácií marketingových programov, procesov a činností, ktoré vychádzajú zo širšej celistvej perspektívy a sú vzájomne prepojené. Tvoria ho štyri zložky:

  • Vzťahový marketing: jeho cieľom je vybudovať vzájomne výhodné a dlhodobé vzťahy so zákazníkmi, dodávateľmi a ostatnými partnermi zdravotníckeho zariadenia (marketingová sieť).

  • Integrovaný marketing: marketingoví pracovníci zdravotníckeho zariadenia majú za úlohu zostavovať integrované marketingové programy tak, aby vytvárali, poskytovali a komunikovali hodnotu zákazníkom (pacientom, poistencom a pod.). Hodnotu pre zákazníka – pacienta možno zvyšovať dvomi spôsobmi: (Lukačovičová 2009, s. 263)

    1. urýchliť a skvalitniť jeho liečbu a súčasne zlepšiť jeho pocit  z celého procesu liečenia (slušné správanie, pekné prostredie, dobrá strava a služby),

    2. redukovať straty pacienta znižovaním nákladov na liečebné procesy, lieky, pomôcky a eliminovať časové a finančné straty pacienta čakaním, cestovaním, dlhodobou práceneschopnosťou, prípadne opakovaním neúspešnej diagnostiky alebo terapie.

       Hodnota odráža vnímané hmatateľné a nehmatateľné výhody a výdavky pre zákazníka. Možno ju vyjadriť ako kombináciu kvality, služieb a ceny, čo sa označuje ako trojitá hodnota pre zákazníka. Hodnota sa zvyšuje s kvalitou a službami a znižuje s cenou, aj keď dôležitú úlohu môžu hrať i ďalšie faktory. (Kotler, Keller 2007, s. 63) Hodnota pre zákazníka zdravotníckeho zariadenia je tak vyjadrená buď úžitkom (zdravie, spokojnosť, dobrý pocit a pod.) alebo stratou (náklady na ošetrenie, nákup liekov, vedľajšie účinky liečby, strata času spojená s cestovaním, psychické náklady spojené s dlhým čakaním na výsledok vyšetrenia, strach z výsledku vyšetrenia  a pod.).

  • Interný marketing: jeho úlohou je zabezpečiť, aby každý zamestnanec zdravotníckeho zariadenia dodržiaval vhodné marketingové zásady. Marketingový pracovník nemocnice môže zvýšiť spokojnosť zákazníkov (pacientov) tým, že zabezpečí lepšie vybavenie čakární, stanoví prijateľné ceny za ošetrenie, poskytne doplnkové služby alebo dostatočný počet informačných brožúr a iných komunikačných materiálov. Lekári a zdravotnícky personál zase podmieňujú spokojnosť zákazníkov – pacientov svojou profesionalitou, slušným, zdvorilým a ľudským prístupom a osobnou komunikáciou. Zásobovacie oddelenie vyberá také potraviny, aby sa pacientom zabezpečila chutná a pestrá strava atď. Znamená to, že marketing sa musí prelínať celou nemocnicou a nielen marketingovým oddelením (pokiaľ je zriadené).

  • Spoločenský marketing: znamená širšie chápanie marketingových vzťahov, zasahujúcich nielen zákazníkov zdravotníckeho zariadenia, ale tiež spoločenský kontext. Spoločenské poňatie marketingu vyžaduje od marketérov, aby pri svojich marketingových praktikách brali do úvahy spoločenské a etické aspekty. Musia udržiavať rovnováhu a niekedy aj žonglovať s často konfliktnými kritériami zisku, spoločnosti, spokojnosti zákazníkov a verejným záujmom. (Kotler, Keller, 2007, s 60)

Zdravotnícke zariadenia uspokojujú špecifické zdravotné potreby obyvateľstva. V tomto procese hrá významnú úlohu práve marketing. Mnohé prvky marketingu sa dajú uplatniť aj pri vytváraní koncepcie zdravotnej starostlivosti na úrovni regiónov a štátu, pri zostavovaní a realizácii špecifických zdravotníckych programov. (Vojteková 2006, s. 269)

Marketingový mix zdravotníckeho zariadenia

Cielený marketing

Klienti zdravotníckych zariadení ako spotrebitelia zdravotníckych produktov a služieb sú rôznorodí. Uprednostňujú rôznu kvalitu a úroveň poskytovaných služieb, ceny zdravotníckych výkonov, spôsob komunikácie alebo napríklad zariadenie čakární. Na druhej strane sa odlišujú možnosťami na uspokojovanie svojich želaní a potrieb. Existuje teda veľa rôznych typov spotrebiteľov zdravotníckych produktov a služieb. Zdravotnícke zariadenia musia preto svojich klientov segmentovať. Segmentácia znamená začlenenie zákazníkov do skupín s rozdielnymi potrebami a želaniami, charakteristikou a/alebo správaním.

Existuje mnoho spôsobov segmentácie, no nie všetky sa dajú rovnako použiť. Napríklad ťažko by sme z hľadiska pohlavia (muži – ženy) rozlíšili trh pre liek proti boleniu zubov, pretože obe skupiny reagujú na marketingové podnety rovnako (Kotler, Armstrong 1990, s. 30). V tomto prípade by bol vhodnejší ako kritérium segmentácie vek, prípadne ekonomická segmentácia (príjem). Klienti, ktorí rovnakým, resp. podobným spôsobom reagujú na marketingové stimuly sa nazývajú trhový segment.

Zdravotnícke zariadenia sa môžu zamerať len na niektorý alebo niektoré segmenty. Napríklad súkromná klinika svojim spôsobom poskytovania služieb oslovuje solventnejších klientov, ktorých vie pritiahnuť aj napriek tomu, že svoje služby poskytuje za úhradu. Takíto klienti tvoria pre súkromnú kliniku cieľovú skupinu.

Pokiaľ sa zdravotnícke zariadenie rozhodlo, ktorý segment, resp. ktoré cieľové skupiny bude obsluhovať, musí sa ďalej rozhodnúť, akú pozíciu chce zaujať v tejto skupine/skupinách. Pozícia zdravotníckeho zariadenia znamená postavenie, ktoré zaujíma v povedomí klientov v porovnaní s inými (konkurenčnými) zdravotníckymi zariadeniami. Tvorba pozície umožňuje, aby príslušné zdravotnícke zariadenie dosiahlo želané a diferencované miesto oproti konkurenčným poskytovateľom zdravotníckych služieb v mysli svojich cieľových klientov. Napríklad zubná ambulancia má pozíciu založenú na kvalitných službách a výkonoch („Od nás vždy s úsmevom“). Súkromná klinika zase môže tvoriť svoju pozíciu zdôrazňovaním úžitku (hodnoty), plynúceho z poskytovaných služieb („Zdravie nadovšetko“).

Zdravotnícke zariadenie by si malo vybrať takú pozíciu, ktorá najlepšie zodpovedá potrebám a želaniam jeho cieľových skupín, založenú na schopnosti čo najlepšie uspokojiť tieto potreby a očakávania – lepšie ako konkurenčné zariadenia.

Tvorba marketingového mixu

Klienti zdravotníckych zariadení majú možnosť výberu medzi ponukou viacerých konkurentov. Segmenty majú rôzne dôvody a predpoklady pre výber konkrétnej ponuky. Cieľové skupiny sú tak ovplyvňované rôzne kombinovanými marketingovými mixami. Z rôznych možností vznikne kolekcia, tvorená štyrmi skupinami marketingových veličín, v literatúre známych pod skratkou „4P“[1]:

• produkt,
• cena,
• distribúcia,
• marketingová komunikácia.

Marketingový mix obsahuje všetky aktivity, prostredníctvom ktorých môže zdravotnícke zariadenie ovplyvniť dopyt po svojich službách. Marketing zdravotníckych zariadení sa vyznačuje najmä tým, že ponuka (produkt) má prevažne nehmotný charakter a predstavuje rôzne služby.

Každá služba tým, že je od svojich poskytovateľov neoddeliteľná, obsahuje v sebe ľudský prvok. Osobitne významným prvkom marketingového mixu zdravotníckeho zariadenia budú preto ľudia, v literatúre označovaní ako piate „P“ (z anglického „people“). Pri príprave efektívneho marketingového programu je dôležité kombinovať všetkých „5P“ do podoby harmonizovaného celku tak, aby bol v súlade s poslaním a cieľmi zdravotníckeho zariadenia a oslovil jeho cieľové skupiny.

Schéma 1: Marketingový mix zdravotníckeho zariadenia

Klasický marketingový mix zdravotníckeho zariadenia kladie dôraz na produkt a jeho úžitok, pričom ostatným prvkom marketingového mixu sa zvyčajne venuje menšia pozornosť. Napríklad nemocnica sa sústreďuje najmä na úroveň ňou poskytovanej zdravotníckej starostlivosti, vrátane prevencie a osvety, ktoré predstavujú jej produkt. Menší dôraz kladie na cenu alebo napríklad na reklamu. Vysokú prioritu má v tejto súvislosti aj kvalita produktu, teda služieb, ktoré nemocnica poskytuje. Nemocnica sa spolieha na názory verejnosti prenášané ústnym podaním, ktoré dotvárajú jej imidž. Kvalitu ňou poskytovaných služieb nenahradí ani cena, ktorá je zákazníkmi vnímaná ako „nulová“. Čím bude poskytovaná služba kvalitnejšia, tým viac budú pacienti (zákazníci) spokojnejší.

Úroveň a kvalita služieb bezprostredne závisí od jej poskytovateľa. V našom prípade pôjde nielen o odbornosť, schopnosti a zručnosti lekárov, ale aj o ich osobné a morálne vlastnosti a predpoklady, podmieňujúce charakter a intenzitu interakciu medzi pacientom a lekárom. Pacienti sú, napríklad, ochotní prejsť určitú vzdialenosť a čakať na lekárske vyšetrenie, ak je to potrebné a navyše ak vedia, že prístup lekára k pacientom je ľudský. (Čihovská, Hanuláková, Harna, Lipianska 1999, s. 95 – 96).

Marketingový mix je dynamickým prvkom marketingových aktivít zdravotníckych zariadení. Zdravotnícke zariadenia sa musia usilovať o zostavenie optimálneho marketingového mixu tak, aby všetky jeho zložky boli v rovnováhe. Optimálny marketingový mix umožní odpovedať na otázku, ako môže zdravotnícke zariadenie s čo najmenším množstvom zdrojov (finančných, materiálnych, ľudských) a úsilia napĺňať svoje poslanie, dosiahnuť svoje ciele a uspokojiť potreby a želania cieľových skupín. Tvorba optimálneho mixu zdravotníckeho zariadenia vyžaduje dodržať nasledujúce kroky (Schéma 2). 

Schéma 2: Tvorba optimálneho marketingového mixu zdravotníckeho zariadenia

NA PRVOM MIESTE JE ZÁKAZNÍK			Zisťovať potreby a želania cieľových skupín					Ponúkať správne produkty a poskytovať správne služby
Zostaviť efektívny komunikačný program		Zabezpečiť ľudské zdroje			Zabezpečiť dostupnosť produktov a služieb			Vhodne stanoviť cenu produktov a služieb

Úspešná akceptácia produktu zdravotníckeho zariadenia vo veľkej miere závisí od jeho kvality, ale aj od povesti samotného zdravotníckeho zariadenia. Svoju úlohu tu zohráva aj skutočnosť, nakoľko a akým spôsobom sú  cieľové skupiny o tejto ponuke informované a či považujú produkty zdravotníckeho zariadenia za dostupné, prípadne za cenovo prijateľné. Napríklad, vysoké ceny zdravotníckych služieb by mohli ohroziť dostupnosť zdravotníckej starostlivosti a znížiť tak dopyt po zdravotníckych službách. Nemocnica zase potrebuje zdokonaliť úroveň svojho vybavenia a zamestnávať vysokokvalifikovaných odborníkov, aby zabezpečili kvalitu ňou poskytovanej zdravotníckej starostlivosti. Takisto potrebuje dať na vedomie svojim cieľovým skupinám (existujúcim a potenciálnym pacientom a donorom), čo všetko môže poskytnúť. Zdravotnícke zariadenie preto musí zostaviť taký marketingový mix, ktorý podporí a posilní jej pozíciu na trhu a konkurenčnú schopnosť s ohľadom na výdavky, ktoré si môže dovoliť.   

Nástroje marketingového mixu

Produkt

Produkt je v marketingu chápaný pomerne široko. Pod pojmom produkt sa rozumie všetko, čo sa môže ponúknuť na trhu a uspokojiť nejakú potrebu. Môže pritom ísť o: (Kita a kol. 2000, s. 169)

• materiálne veci, v ktorých majú veľký podiel fyzické výrobky, t. j. produkty, ktoré vznikli vo výrobnom procese,
• služby,
• osoby (umelecké a športové výkony),
• myšlienky (plánovanie rodiny, život bez drog),
• miesto (študijný pobyt, dovolenka),
• organizácie (rôzne kluby, politické strany).

Produkt zdravotníckych zariadení je mnohodimenziálny a komplexný. Patria sem fyzické výrobky (napr. lieky – farmaceutický priemysel), služby (diagnostické, liečebné a ošetrovateľské výkony a služby), osoby (lekári), myšlienky (prevencia, ochrana zdravia) a organizácie (nemocnice, ambulancie).

Kľúčovým produktom sú služby a myšlienky. Služby sa vyznačujú tým, že sú nehmotné – klient zdravotníckeho zariadenia ich nemôže prezrieť, ochutnať, ohmatať alebo napríklad vyskúšať. Ďalším špecifickým znakom služieb je ich neskladovateľnosť – služby nemožno vyrobiť do zásoby a uskladniť. Služby sa preto poskytujú a spotrebúvajú na tom istom mieste (ošetrenie zuba v zubnej ambulancii).

Služby sú tiež premenlivé. Úroveň a kvalita služieb závisí od toho, kto, kde a kedy ich poskytne.  Špecifickou vlastnosťou služieb je tiež ich neoddeliteľnosť, spočívajúca v závislosti od ich poskytovateľov a/alebo prostredia, v ktorom sa poskytujú. Poskytovateľ služby sa niekedy stáva súčasťou služby (napríklad pacient chce ísť na vyšetrenie len ku konkrétnemu lekárovi).

Zdravotnícke zariadenia môžu využiť rôzne stratégie na to, aby dosiahli lepšiu rovnováhu medzi ponukou a dopytom. Napríklad, niekoľko nemocníc sa môže podieľať na drahom lekárskom zariadení. Takisto môže diferencovať svoj imidž prostredníctvom symbolov. Humana, druhý najväčší systém nemocníc a služieb[2], založený na vlastníctve investora, vyvinul úspešnú značkovú stratégiu. Štandardizoval mená všetkých svojich 90 nemocníc predponou Humana a vybudoval nesmierne vedomie dobrej kvality a povesť kvality v súvislosti s týmto menom. (Kotler, Armstrong  1990, s. 360)

Zdravotnícke zariadenia môže predávať aj fyzické (hmotné) výrobky. Napríklad špecializované zdravotnícke zariadenie (onkologický ústav) môže predávať epitézy, špeciálnu spodnú bielizeň a plavky. Neoddeliteľnou súčasťou nemocníc a kliník často bývajú bufety alebo aspoň automaty na nápoje, stánky s ovocím či kvetmi.

Zložitosť produktu v marketingu a jeho špecifík v oblasti zdravotníctva vyžadujú, aby sa pri jeho tvorbe vychádzalo z nasledujúcich piatich úrovní (schéma 3):

• základný produkt,
• vylepšený produkt,
• očakávaný produkt,
• potenciálny produkt,
• samotná výhoda.

Schéma 3: Päť úrovní produktu

Zdroj: Kotler, Keller 2007, s. 40

Uvedených päť produktových úrovní tvorí hierarchiu hodnoty pre zákazníka. Úroveň, ktorú autori P. Kotler a K. L. Keller označujú ako samotná výhoda, predstavuje úžitok, ktorý si klient v skutočnosti „kupuje“. Pacient si „kupuje“ ošetrenie alebo iný výkon. V prípade plastickej operácie si tak „kupuje“ krásu, dobrý pocit, sebavedomie, spokojnosť so sebou samým. Zdravotnícke zariadenia sa preto musia vnímať ako poskytovatelia týchto výhod.

Nemocničná izba zvyčajne býva zariadená posteľou, nočným stolíkom, skriňou, umývadlom. Toto zariadenie v marketingovom poňatí predstavuje základný produkt (druhá produktová úroveň). Na tretej úrovni nachádzame očakávaný produkt. Je ním súbor atribútov a podmienok, ktoré zákazníci za normálnych podmienok a okolností očakávajú (napr. pacienti očakávajú čistú posteľnú bielizeň, fungujúce svietidlá, slušnú stravu, kľud…). V prípade, že nemocnica pripraví vylepšený produkt, prekoná tak očakávania pacienta (izba bude vybavená komfortnejšie). Práve tu, na štvrtej produktovej úrovni si môže zdravotnícke zariadenie vytvoriť bázu pre svoju diferenciáciu (v našom prípade odlíšenie sa od iných nemocníc). Nemocnice sa tak môžu odlišovať tým, čo dávajú (poskytujú) svojim zákazníkom navyše. Piata úroveň (potenciálny produkt) znamená možné vylepšenia, doplnenia, modifikáciu a iné úpravy či zmeny produktu, ktoré v budúcnosti môžu zákazníci oceniť. Napríklad, nemocnica uvažuje o zavedení internetu na izbách.

Služby si obyčajne vyžadujú vyššiu kontrolu kvality, dôveryhodnosť ich poskytovateľa a prispôsobivosť. Diferenciácia služieb poskytovaných zdravotníckym zariadením môže byť preto založená na krátkych čakacích dobách na vyšetrenie, prívetivom prístupe lekára, dôkladnom informovaní pacienta, radách pacientom a pod.

Osobitnou produktovou kategóriou v oblasti zdravotníctva sú myšlienky. Marketing zdravotníctva je preto tiež sociálnym marketingom. Ide predovšetkým o špecifické (sociálne) myšlienky, ktoré vyústia do spoločensky žiaduceho správania. Zdravotnícke zariadenia by tak mali presadzovať také marketingové programy, ktoré podporia boj proti fajčeniu a drogám, prevenciu pred ochorením, starostlivosť o zdravie, zdravú výživu a pod.

Marketing myšlienok je snaha o „predaj“ sociálnych myšlienok s cieľom zvýšiť mieru prijatia sociálnych ideí, problémov alebo praxe v cieľovej skupine (napr. myšlienka preventívnych prehliadok žien v boji proti rakovine prsníka).

Zdravotnícke zariadenie si má vypracovať vhodnú stratégiu pre jednotlivé produkty v rámci produktového mixu. Nasledujúca tabuľka je príkladom produktového mixu súkromnej kliniky.

Aplikačný príklad 1: Príklad produktového mixu súkromnej kliniky

Šírka produktového mixu
Dĺžka produktového mixu		Stomatológia	Gynekológia	Plastická chirurgia
		Bielenie zubov Čelustná ortopédia Dentálna hygiena Estetická stomatológia Implantáty	Preventívne prehliadky Onkogynekológia Jednodňová chirurgia Tehotenská poradňa Pôrodníctvo	Korekcia nosa Korekcia ušníc Korekcia viečok Modelácia prsníkov Vlasová transplantácia

Marketingoví pracovníci, resp. manažmenty zdravotníckych zariadení by nemali o svojej ponuke rozhodovať intuitívne. Rozhodnutia o tejto oblasti sa majú  zakladať na informáciách, podložených marketingovým prieskumom,  a nie len na úsudkoch.

Price – Cena

Cena nie je len číslo, uvedené na cenovke alebo obale produktu. Cenou sa v marketingovom mixe zdravotníckeho zariadenia  zvyčajne rozumie suma času, peňazí a úsilia, ktoré je potrebné vynaložiť na získanie produktu. Pri jej určovaní je potrebné uvažovať aj s nákladmi na psychiku („psychické náklady“), ktorú musí zákazník zdravotníckeho zariadenia vynaložiť pri nadobúdaní produktu (napríklad strach z vyšetrenia a/alebo  jeho výsledku, frustrácia z preplnenej čakárne alebo nepríjemného správania sa lekára).

Náklady na vynaložený čas („časové náklady“)  predstavujú hodnotu času, ktorý musí zákazník vynaložiť na získanie produktu (napríklad termín vyšetrenia, doba čakania v čakárni pred vyšetrovňou). Súčasne s nimi sa objavujú náklady spojené s cestovaním (napríklad k špecialistovi do iného mesta).

Časové a psychické  náklady sú pre každého človeka jedinečné, pretože rôzni ľudia prisudzujú rôznu hodnotu svojmu času a prežívajú rôzne stupne napätia a stresu. (Čihovská, Hanuláková, Harna, Lipianska 1999, s. 93)   Cena v marketingu zdravotníckych zariadení je tak peňažným vyjadrením hodnoty ich produktov a služieb a individuálnych hodnôt, ktoré zákazníci zdravotníckeho zariadenia vymieňajú za úžitok/úžitky plynúce zo zdravotníckych produktov a služieb.

Cena je jediným nástrojom marketingového mixu, ktorý tvorí príjmy zdravotníckeho zariadenia. Všetky ostatné nástroje predstavujú náklady.

Place – Distribúcia

Distribúcia zastupuje všetky aktivity, ktoré zabezpečujú, aby bol produkt k dispozícii cieľovým zákazníkom. Distribučné (marketingové) kanály sa však neobmedzujú len na distribúciu fyzických výrobkov. Aj poskytovatelia služieb stoja pred otázkou, ako urobiť svoje služby dostupné svojim zákazníkom.

Za hlavné kritérium distribúcie zdravotníckych služieb sa považuje ich dostupnosť. Nemocnice vyvíjajú systémy na poskytovanie zdravotnej starostlivosti – musia vyberať lokality na dosiahnutie populácie, rozptýlenej vo väčšej geografickej vzdialenosti. Neoddeliteľnou súčasťou distribúcie v oblasti. zdravotníctva je aj miesto poskytovania zdravotnej starostlivosti, jeho kultúra a atmosféra, hygienické podmienky a celkové prostredie zdravotníckeho zariadenia.

Pre distribúciu zdravotníckych zariadení je typické, že si vytvárajú skôr krátke distribučné kanály bez sprostredkovateľa alebo len s jedným sprostredkovateľom (schéma).

Schéma 4: Distribučné kanály nemocnice

Bez sprostredkovateľa (priamy distribučný kanál)

NEMOCNICA

PACIENT

Krátky distribučný kanál (s jedným sprostredkovateľom)

NEMOCNICA

ŠPECIALIZOVANÉ ZDRAVOTNÍCKE PRACOVISKO

PACIENT

Distribúcia zdravotníckeho zariadenia je tiež spojená s vytváraním siete zdravotníckych zariadení so zreteľom na poskytovanie zdravotníckej starostlivosti a poskytovaním zdrojov prispievateľom na verejnoprospešné akcie (napríklad, ak chce nemocnica v rámci osvety šíriť myšlienku zdravej výživy, musí dodať do čakární dostatočné množstvo informačných materiálov, prípadne zapojiť do šírenia myšlienky dobrovoľníkov).

Promotion – Marketingová komunikácia

Komunikáciou vo všeobecnosti rozumieme výmenu informácií medzi ľuďmi, ktorí si chcú niečo oznámiť, podeliť sa, sprostredkovať. Všeobecné poznatky z komunikácie nachádzajú uplatnenie aj v marketingu. Komunikovať v marketingu znamená na jednej strane informovať, oboznamovať s výrobkami a službami, vysvetľovať ich vlastnosti, vyzdvihnúť ich úžitok, kvalitu, hodnotu, prospešnosť, použitie a na druhej strane vedieť aj počúvať, prijímať podnety a požiadavky spotrebiteľov a reagovať na ne. (Kita a kol. 2000, s. 283) Marketingová komunikácia umožňuje spoločnostiam spájať svoje značky s inými ľuďmi, miestami, akciami, značkami, zážitkami, pocitmi a vecami. Marketingová komunikácia môže prispieť k hodnote značky tým, že ju vštepuje do mysle spotrebiteľov a dotvorí jej imidž. (Kotler, Keller 2007, s. 574) Systém marketingovej komunikácie je v tradičnom poňatí tvorený štyrmi metódami, ktorými sú:

• reklama,
• podpora predaja,
• osobný predaj,
• public relations.

Systém marketingovej komunikácie (nazývaný tiež komunikačný mix alebo komunikačný program) je tak tvorený kombináciou uvedených komunikačných prvkov, v rámci ktorých sa využívajú rôzne špecifické komunikačné nástroje. V rámci komunikačného mixu zdravotníckeho zariadenia prislúcha dominantné postavenie reklame a public relations.

Reklama

Reklama je akákoľvek platená forma neosobnej prezentácie myšlienok, výrobkov alebo služieb identifikovateľným subjektom (Kotler, Keller 2007, s. 574) Zdravotnícke zariadenia môžu tak využívať široké spektrum prostriedkov reklamnej komunikácie, pričom musí zohľadňovať ich vhodnosť pre sprostredkovanie daného druhu správy cieľovému publiku. Takisto je potrebné dbať o to, aby informácia, ktorá má byť sprostredkovaná, nebola príliš komplikovaná a/alebo nejasná. Zložité a podrobné objasňovanie posolstva konkrétnej kampane by mohlo znížiť jej komunikačný efekt a v konečnom dôsledku jej celkovú efektívnosť.

Jedným z najčastejšie využívaných reklamných prostriedkov je inzerát. Má veľkú presvedčovaciu schopnosť. Zdravotnícke zariadenia môžu využívať inzeráty na informovanie existujúcich aj potenciálnych zákazníkov o ponuke svojich služieb a o výhodách, ktoré prinášajú. Inzeráty umiestnené v odborných časopisoch zasa môžu poslúžiť ako dobrý komunikačný kanál za účelom informovania zákazníka. Môžu obsahovať rôzne informácie (napríklad lekárske rady) za účelom dosiahnutia zmeny v správaní klientov. Aj dobré grafické stvárnenie letákov a brožúrok môže prispieť k ich prečítaniu.

K ďalším reklamným prostriedkom zaraďujeme katalógy, cenníky zdravotníckych zariadení, bilboardy, svetelnú reklamu, nálepky, televízny šot či rozhlasovú reklamu.

V súvislosti s reklamou predstavujú pre zdravotnícke zariadenia najväčší problém náklady. Reklamné posolstvo aj reklamné prostriedky je potrebné prispôsobiť charakteristikám cieľového trhu, čo zvyčajne vedie k vysokému rozpočtu na reklamu. Pri rozhodovaní o tom, ktorý reklamný nástroj (reklamné nástroje) je vhodné využiť je potrebné, aby zdravotnícke zariadenia poznali svoje ciele, cieľovú skupinu (skupiny) a sumu, ktorú na reklamu vynaložia. Ďalej sa zohľadňujú nasledovné kritériá: situácia, funkcie, možnosti prezentovania, časový faktor, možnosti výberu cieľových skupín, dosah a prienik, vydávanie, dostupnosť. (Čihovská, Hanuláková, Harna, Lipianska 1999, s. 148)

Public relations

Public relations – vytváranie dobrých vzťahov k verejnosti prostredníctvom udržiavania priaznivej publicity, dementovaním nepriaznivých správ a škodiacich udalostí, patria medzi masové prostriedky komunikácie. Ich cieľom je vytvoriť priaznivý imidž a zvýšiť stupeň povedomia o produkte či subjekte.

Public relations zdravotníckych zariadení sú predovšetkým zamerané na pomoc tým, ktorí ju potrebujú – na získanie finančných prostriedkov pre vlastnú činnosť a na šírenie osvety. Public relations zdravotníckych zariadení sa však v zásade nelíšia od public relations iných organizácií. Využívajú sa pritom rôzne spôsoby, nástroje a techniky doručovania správ a posolstiev. Patria k nim vzťahy k médiám (napríklad tlačové konferencie, tlačové správy), produktová publicita (oboznámenie verejnosti s unikátnou operáciou alebo novým lekárskym prístrojom), verejné vystúpenia predstaviteľov zdravotníckych zariadení, organizovanie a vystúpenia na konferenciách a pod.

Väčšina nemocníc a ostatných zdravotníckych zariadení má svojho hovorcu. Keďže manažment zdravotníckych zariadení sa v posledných rokoch postupne profesionalizuje, neoddeliteľnou súčasťou public relations sa stávajú aj zamestnanci (vydávanie interných periodík, komunikácia, nástenky, uniformy, resp. služobné oblečenie, školenia, podujatia pre zamestnancov a pod.).

Podpora predaja

Podpora predaja znamená krátkodobé stimuly, ktoré podnecujú k nákupu alebo k vyskúšaniu určitého výrobku alebo služby. Aj v oblasti marketingu zdravotníckych zariadení má táto komunikačná metóda svoje miesto. Patria sem rôzne vzorky (napríklad liekov, doplnky, výživy), zníženie ceny (napríklad pri opakovanom zákroku), a ďalšie ekonomické stimuly, ktoré zahrňujú rôzne úľavy pre pacientov alebo poistencov v prípade, ak pristupujú zodpovedne k svojmu zdraviu (napríklad bezplatné pravidelné preventívne prehliadky) či ekonomické antistimuly. Zahrňujú opačný prístup (napríklad ten, kto nechodí pravidelne na preventívne prehliadky, uhradí ošetrenie).

Osobný predaj (osobná komunikácia)

Osobný predaj, resp. osobná komunikácia sa chápe ako personálna forma komunikácie, založená na osobnom kontakte, kde sa vytvára spätná väzba a flexibilita výmeny informácií. Využíva sa pri službách a produktoch, ktoré si vyžadujú odborné vysvetlenie a poradenie.

V oblasti farmaceutického marketingu hovoríme prevažne o osobnom predaji, v prípade nemocníc a ostatných zariadení skôr o osobnej  komunikácií (medzi lekárom a pacientom). Zdravotné poisťovne využívajú oba prístupy. Osobný prístup vo veľkej miere vplýva na kvalitu poskytovanej služby alebo produktu a dôveru v ich poskytovateľa. Je dôležité poskytovať zákazníkom zdravotníckych zariadení cenné rady a informácie, zodpovedajúce ich potrebám a požiadavkám.

Osobný prístup v oblasti zdravotníctva sa tým viac blíži k praktikám podnikov a iných organizácií, čím viac sa zvyšuje intenzita konkurencie medzi zdravotníckymi zariadeniami (napríklad súkromná klinika hľadá pacientov).

Osobný predaj a/alebo osobná komunikácia je v určitom štádiu procesu poskytovania zdravotníckej služby najefektívnejším prostriedkom, a to najmä pri vytváraní preferencií postojov či presviedčaní. Tým, že vytvára osobnú interakciu medzi dvomi a viacerými osobami (napr. lekár – pacient), umožňuje jednej strane skúmať potreby a charakteristiky druhej strany a urobiť si okamžitý úsudok.

Osobná komunikácia vytvára aj rôzne druhy vzťahov. Poskytovatelia zdravotnej starostlivosti (lekári, zdravotnícky personál) sú reprezentanti celej organizácie (nemocnice).  Svojou komunikáciou (s pacientom) a celkovým prístupom, odbornosťou a profesionalitou sa významnou mierou podieľajú na tvorbe imidžu konkrétneho zdravotníckeho zariadenia (nemocnice) a tiež profesie ako takej.

Na marketingovú komunikáciu v oblasti zdravotníctva možno nazerať ako na súbor metód, ktorý poskytuje informácie a ovplyvňuje správanie cieľových skupín.    

People – Ľudia

Osobitne významnú zložku marketingového mixu tvoria ľudia – poskytovatelia a nositelia zdravotníckych služieb a ostatných produktov. Ľudský faktor je neodmysliteľný nástroj v oblasti marketingu zdravotníckych zariadení, pretože ľudia sú neoddeliteľnou súčasťou služieb, ktoré zdravotnícke zariadenie poskytuje. Ľudský faktor je tu chápaný trojako:

1. ako poskytovateľ a nositeľ produktu a služby,
2. ako produkt zdravotníckeho zariadenia (dobrá povesť lekára),
3. ako marketingový nástroj (napr. lekár sa vyjadruje v médiách k prevencii ochorenia).

Vystúpenia či vyjadrenia lekárov k relevantným témam (prevencia, zdravá výživa, plánovanie rodičovstva, nové diagnostické a liečebné postupy a pod.) môžu umocniť postoje a správanie cieľových skupín k týmto témam. Pôjde nielen o odbornosť, schopnosť a zručnosť lekárov, ale aj o ich osobné a morálne vlastnosti a predpoklady, ktoré podmieňujú charakter a intenzitu vzťahu medzi lekárom a pacientom.

Marketingový manažment zdravotníckeho zariadenia

Narastajúca dynamika a komplexnosť marketingového prostredia, ktoré obklopuje akúkoľvek organizáciu, a teda aj zdravotnícke zariadenia, zostrujúca sa konkurencia a mnohé ďalšie faktory a vplyvy zvyšujú požiadavky na takú koncepciu riadenia, ktorá účinne podporí manažment zdravotníckeho zariadenia. Práve od marketingu sa vyžaduje vysoká flexibilita a prispôsobivosť s dôrazom na nevyhnutnosť efektívnej koordinácie vnútri samotného marketingu, ako aj medzi marketingovým útvarom a ostatnými oddeleniami v rámci zdravotníckeho zariadenia. Čoraz častejšie sa tak presadzuje poznatok, že marketing sa stáva jednak manažérskou funkciou a jednak koncepciou riadenia zdravotníckych zariadení.

Zdravotnícke zariadenia uspokojujú špecifické potreby obyvateľov. Je preto v ich vlastnom záujme, aby tieto potreby dôkladne poznali a čo najlepšie uspokojovali. Finančný úspech často závisí od marketingových schopností. Príjem a finančná stabilita zdravotníckych zariadení, možnosti ich technického rozvoja av neposlednom rade spokojnosť ich zamestnancov preto závisí od rozsahu a kvality poskytovaných služieb.

Prvky marketingovej koncepcie sa dajú uplatniť aj pri vytváraní a implementácií špecifických zdravotníckych programov či samotnej koncepcie zdravotníckej starostlivosti na regionálnej aj národnej úrovni.

Je teda zrejmé, že činnosť zdravotníckeho zariadenia musí byť podporená marketingovým manažmentom. Znamená to, že zdravotnícke zariadenie uplatňuje prístup vychádzajúci z analýzy prostredia, zákazníkov a konkurencie a smerujúci k plánovaniu, realizácii a kontrole v oblasti marketingu.

Marketingové analýzy

Jedným z hlavných rozhodnutí v oblasti marketingového manažmentu zdravotníckeho zariadenia má byť rozhodnutie o jej cieľových skupinách (pacientoch, donoroch atď.). Analýza cieľových skupín má poskytnúť odpovede na otázky, týkajúce sa ich doterajšieho vývoja ako aj vývoja ďalších ekonomických a neekonomických faktorov, ktoré ovplyvnia alebo môžu ovplyvniť správanie týchto skupín.

Zdravotnícke zariadenia môžu hodnotiť svoje cieľové skupiny prostredníctvom niektorých metód marketingového výskumu. Napríklad na skúmanie postojov zákazníkov zdravotníckeho zariadenia sa využívajú metódy marketingového výskumu, ktoré sa nazývajú škály (stupnice). Umožňujú kvantitatívne vyjadriť kvalitatívne znaky postojov cieľových skupín. Sú však do určitej miery nedokonalé, pretože neumožňujú predvídať zmeny a posuny v postojoch a v správaní cieľových skupín.

Postoje cieľových skupín zdravotníckeho zariadenia sú ovplyvnené ich spokojnosťou. Spokojnosť nielenže ovplyvňuje postoje cieľových skupín, ale tiež dotvára imidž a v konečnom dôsledku má vplyv na akceptáciu zdravotníckeho zariadenia cieľovými skupinami. Ich spokojnosť alebo nespokojnosť so službami zdravotníckych zariadení možno posúdiť napríklad na základe poslaných sťažností, námetov, podnetov a pripomienok alebo na základe výsledkov marketingových prieskumov. Ako nástroj zberu údajov môžu zdravotnícke zariadenia využiť dotazník alebo anketu.

Dotazník je súbor otázok, usporiadaných v určitom poradí, ktorý sa predkladá respondentom. Napríklad Onkologický ústav sv. Alžbety, s. r. o. v Bratislave umiestňuje do čakární dotazníky na zisťovanie spokojnosti zákazníkov. Dotazníky sú vystavené na osobitných stojanoch pred dverami jednotlivých ambulancií. Vo vstupnom vestibule ústavu je umiestnená schránka, do ktorej môže respondent (pacient, príbuzný) vyplnený dotazník vhodiť.

Anketa má na rozdiel od dotazníka masovejší charakter. V oblasti zdravotníctva je vhodná napríklad na zisťovanie názoru odborníkov alebo špecialistov.

Žiadna organizácia nepôsobí izolovanie, ale v rámci určitého prostredia. Aj zdravotnícke zariadenia, ak chcú byť úspešné, musia toto prostredie dôkladne monitorovať a analyzovať a prispôsobovať mu svoje aktivity. Významné prvky marketingového prostredia sú nielen cieľové skupiny, ale tiež konkurencia a verejnosť, ktoré bezprostredne ovplyvňujú vlastný marketingový výkon zdravotníckeho zariadenia.

Zdravotnícke zariadenia najčastejšie čelia dvom typom konkurentov, medzi ktorých patria:

1. Konkurenti v spôsobe poskytovania služieb – sú to všetky typy organizácií, ktoré môžu svojim spôsobom poskytovania služieb prispieť k čo najlepšiemu uspokojeniu určitej potreby. Napríklad, pacient sa rozhoduje medzi súkromnou ambulanciou a ambulanciou vo fakultnej nemocnici, ktoré sa odlišujú svojím spôsobom poskytovania služieb.
2. Priami (bezprostrední) konkurenti – zahrnujú bezprostredne (konkrétne) si konkurujúce zdravotnícke zariadenia. Ak sa pacient rozhodol pre služby súkromnej ambulancie, vyberie si spomedzi konkrétnych zariadení.            

Marketingoví manažéri musia ďalej rozpoznať silné a slabé stránky svojich konkurentov a predvídať ich správanie a prípadnú reakciu na zmeny v konkurenčnom prostredí. Konkurenčné analýzy by tak mali patriť k rozhodujúcim prvkom marketingového plánovania v podmienkach zdravotníckeho zariadenia. Výsledky konkurenčných analýz, založené na poznaní cieľov a zdrojov konkurentov, ako aj prvkov marketingového mixu možno ďalej využiť pre potreby zostavenia marketingovej stratégie.

Na marketingový výkon zdravotníckych zariadení vplývajú aj ďalšie činitele: demografické, politicko-právne, ekonomické alebo kultúrne či technologické faktory a majú vplyv na ich marketingovú stratégiu. Nemocnice potrebujú poznať pohyb v súvislosti dĺžkou života obyvateľstva. Aj napríklad skutočnosť, že ženy sa dožívajú v priemere o sedem rokov viac než muži, môže naznačovať nemocnici smer jej ďalších aktivít (napríklad zvýšená prevencia a osveta medzi mužmi). Spôsob riadenia a financovania zdravotníckych zariadení závisí od legislatívnych noriem prijatých parlamentom alebo od rozhodnutia vládnych orgánov. Nový zákon alebo vládne nariadenia môžu zásadne zmeniť marketingový plán zdravotníckeho zariadenia.

Zdravotnícke zariadenia musia pozorne sledovať zmeny a trendy vo svojom marketingovom prostredí. Umožní im to identifikovať príležitosti a upozorní ich to na riziká, ktoré sa môžu objaviť. Ak je to možné, mali by toto prostredie aktívne ovplyvňovať. Uskutočňovaním rôznych aktivít a vyvíjaním tlaku môžu vyvolať zmeny vo svojom prostredí.

Marketingové plánovanie

Kľúčovým aspektom marketingového manažmentu je tvorba marketingových plánov a stratégií. Aj zdravotnícke zariadenia si musia vytvárať marketingové plány na dosiahnutie svojich cieľov.

Marketingový plán je písomný dokument, ktorý sa orientuje na cieľové skupiny a konkurentov, a ktorý obsahuje návody na tvorbu a realizáciu marketingových programov a rozpočty na plánované obdobie.

Východiskom tvorby marketingového plánu je vymedzenie poslania a cieľov zdravotníckeho zariadenia. Vymedziť poslanie znamená zdôvodniť existenciu a význam z hľadiska cieľov a zámerov zdravotníckeho zariadenia pri uspokojovaní potrieb cieľových skupín. Nemocnica môže formulovať svoje poslanie ako poskytovanie vysokokvalitnej zdravotnej starostlivosti pacientom určitého regiónu.

Ciele sú veličinou budúcnosti. Vypovedajú o tom, čo chce zdravotnícke zariadenie v budúcnosti dosiahnuť. Vyplývajú z poslania a vízie. Jasná a jednoznačná formulácia cieľov je jedným z predpokladov pre vypracovanie kvalitných marketingových plánov, ich realizáciu a kontrolu.

Marketingový plán umožňuje zdravotníckym zariadeniam realizovať svoje ciele v oblasti marketingu. Zostavuje sa na obdobie jedného roka. Marketingový plán má zvyčajne tieto časti: (Kotler, Keller 2007, s. 98 – 99)

• Stručné zhrnutie a obsah
• Situačná analýza
• Marketingový stratégia
• Finančné plánovanie
• Kontrola plnenia

Marketingový plán zdravotníckeho zariadenia stanoví smer, akým sa bude uberať. Formuluje cieľ, očakávaný vývoj dopytu po produktoch a službách v nadväznosti na vývoj marketingového prostredia. Súčasťou marketingového plánu musí byť zdôvodnená oprávnenosť finančných výdavkov zdravotníckeho zariadenia.

Marketingové plánovanie predstavuje bázu pre stanovenie dlhodobých cieľov vo vzťahu ku zmenám prostredia, poslanie a záujmy zdravotníckeho zariadenia.

Implementácia marketingu

Marketingový plán nemá zostať len na papieri, ale musí byť úspešne uvedený do praxe (implementovaný). Je potrebné, aby zdravotnícke zariadenie vytvorilo podmienky pre úspešnú implementáciu marketingového plánu. Vytvorenie takýchto podmienok si vyžaduje stanoviť, kto je za implementáciu zodpovedný, kde, kedy a ako sa uskutočnia jednotlivé opatrenia.

Implementácia marketingového plánu býva často zložitá záležitosť. Zahŕňa činnosti, ktoré premieňajú plán na skutočnosť. Na realizácii marketingového plánu sa musia podieľať všetci manažéri zdravotníckeho zariadenia a tiež ostatní pracovníci na všetkých úrovniach marketingového systému.

Implementácia je kľúčovým procesom, prostredníctvom ktorého sa realizuje marketingový plán a dochádza k marketingovému výkonu.

Kontrola marketingových činností

Kontrola marketingových činností je zameraná na to, aby udržiavala plánom stanovené riadiace a výkonové ukazovatele prostredníctvom priebežných korektúr prípadných porúch. Jej ťažisko spočíva v porovnaní skutočnosti a plánu, analýze odchýlok a navrhnutí opatrení na ich odstránenie, ktoré súčasne napomôžu zdravotníckemu zariadeniu prispôsobiť sa skutočnosti a /alebo novej situácií.

Odchýlky skutočného stavu od marketingového plánu sa v podmienkach zdravotníckeho zariadenia neustále zväčšujú z nasledujúcich dôvodov:

• neustále sa mení marketingové prostredie,
• menia sa významné zložky a zdroje (personál, financie),
• marketingové plány sú neformálne  alebo sa zostavujú na základe neúplných a nepresných informácií, často „od stola“,
• marketingový výkon zamestnancov je nestály a u každého zamestnanca je iný.

Cieľom marketingovej kontroly je napomáhať zdravotníckemu zariadeniu v tom, aby sa dokázalo flexibilne prispôsobiť svojmu prostrediu. Ciele kontroly ďalej spočívajú v zabezpečení manažmentu zdravotníckeho zariadenia koordinovať a adaptovať.

Zhrnutie

• Moderný marketing predstavuje koncepciu riadenia a podnikania, ktorej zmyslom je uspokojovanie potrieb zákazníkov. Marketing sa  stal nevyhnutným pre všetky typy organizácií a jednotlivcov, oblasť zdravotníctva nevynímajúc.

• V súvislosti s marketingom v zdravotníctve je potrebné vychádzať z niekoľkých špecifík, týkajúcich sa predovšetkým jeho chápania, zamerania, postupov a praktík.

• Marketingový mix je dynamickým prvkom marketingových aktivít zdravotníckych zariadení. Zdravotnícke zariadenia sa musia usilovať o zostavenie optimálneho marketingového mixu tak, aby všetky jeho zložky boli v rovnováhe.

• Produkt zdravotníckych zariadení je mnohodimenziálny a komplexný. Patria sem fyzické výrobky (napr. lieky – farmaceutický priemysel), služby (diagnostické, liečebné a ošetrovateľské výkony a služby), osoby (lekári), myšlienky (prevencia, ochrana zdravia) a organizácie (nemocnice, ambulancie).

• Cena v marketingu zdravotníckych zariadení je peňažným vyjadrením hodnoty ich produktov a služieb a individuálnych hodnôt, ktoré zákazníci zdravotníckeho zariadenia vymieňajú za úžitok/úžitky plynúce zo zdravotníckych produktov a služieb. Cena je jediným nástrojom marketingového mixu, ktorý tvorí príjmy zdravotníckeho zariadenia. Všetky ostatné nástroje predstavujú náklady.

• Za hlavné kritérium distribúcie zdravotníckych služieb sa považuje ich dostupnosť. Neoddeliteľnou súčasťou distribúcie v oblasti. zdravotníctva je aj miesto poskytovania zdravotnej starostlivosti, jeho kultúra a atmosféra, hygienické podmienky a celkové prostredie zdravotníckeho zariadenia.

• Systém marketingovej komunikácie zdravotníckeho zariadenia je  tvorený kombináciou štyroch komunikačných prvkov (reklama, podpora predaja, osobný predaj a public realtions), v rámci ktorých sa využívajú rôzne špecifické komunikačné nástroje. Hoci v rámci komunikačného mixu zdravotníckeho zariadenia prislúcha dominantné postavenie reklame a public relations, svoje opodstatnenie má využitie aj ostatných komunikačných metód.

• Činnosť zdravotníckeho zariadenia musí byť podporená marketingovým manažmentom. Znamená to, že zdravotnícke zariadenie uplatňuje prístup vychádzajúci z analýzy prostredia, zákazníkov a konkurencie a smerujúci k plánovaniu, realizácii a kontrole v oblasti marketingu.

Zdroje

• ČIHOVSKÁ, V. – HANULÁKOVÁ, E. – HARNA, I. – LIPIANSKA, J. 1999. Marketing neziskových organizácií.  Bratislava: Eurounion 1999. 220 s. ISBN 80 – 88984 – 04 – 1

• KITA, J. a kolektív. 2000. Marketing. 1. vydanie. Bratislava: IURA EDITION 2000. 363 s. ISBN 80 – 88715 – 70 – 9

• KITA, J. a kolektív. 2000. Marketingové aplikácie. Bratislava: Vydavateľstvo EKONÓM 2000. 310 s. ISBN 80 – 225 – 1250 – 8

• KOTLER,  P.  –  ARMSTRONG,  G. 1990. Marketing, 1. vydanie.  Bratislava:  SPN,  1990. 441 s. ISBN 80-08-02042-3

• KOTLER, P. – KELLER, K. L. 2007. Marketing management. 12. vydanie. Praha: Grada 2007. 792 s. ISBN 978 – 80 – 247 – 1359 – 5

• LUKAČOVIČOVÁ, Z.: Zákazník v centre pozornosti manažmentu zdravotníckych služieb.  Trendy a aktuálne výzvy teórie a praxe v obchode, marketingu a medzinárodných podnikateľských aktivitách v podmienkach globálnej konkurencie. 1. časť. [Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie]. Bratislava: Obchodná fakulta Ekonomickej univerzity v Bratislave, 2009. ISBN 978 – 80 – 225 – 2794 – 1

• VOJTEKOVÁ, V:  Význam marketingu v zdravotníctve v podmienkach novej ekonómie. Obchodné podnikanie v podmienkach teórie a praxe znalostnej ekonomiky. [Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie]. Bratislava: Obchodná fakulta Ekonomickej univerzity v Bratislave, 2006. ISBN 80 – 225 – 2227 – 9